Belajar Inovasi Biaya Dari China

BELAJAR INOVASI BIAYA DARI CHINA[1]
Oleh: Ahmad Emye

Masih ingatkah anda saat mengenang fenomena produk-produk Jepang, made in Japan, pada tahun 70an? Saat itu kualitas produk-produk Jepang sering dipersepsikan rendah dan cuma layak dihargai murah. Namun persepsi tersebut lantas berubah pada era tahun 90an saat produk-produk Jepang merajai pasaran dunia dengan berbagai produk premium dan berkelas. Para pelaku industri mobil di Amerika (Ford, GM, Chrysler) tercengang saat mobil-mobil Jepang tiba-tiba berseliweran di jalan-jalan raya mereka, dan masih tidak percaya sampai akhirnya mobil-mobil Jepang terparkir di rumah-rumah para pelanggan mereka. Semuanya terlambat.

Mungkin seperti itulah persepsi sebagian kita saat ini memandang kualitas produk-produk China yang kini telah membanjiri pasaran dunia; USA, Eropa, Timur Tengah, Asia, termasuk negara kita. Tahukah anda, Dragon Mart, sebuah kawasan niaga terbesar di Dubai, Uni Emirat Arab (UEA) merupakan salah satu pusat perdagangan terbesar di kawasan tersebut? Belum lagi berbagai produk-produk China telah membanjiri pasaran dunia dari berbagai produk elektronik, kendaraan bermotor, komputer, mesin-mesin industri dan industri barang-barang modal lainnya. Tanyakan pada para distributor mesin-mesin cetak di tanah air, mesin-mesin cetak negara manakah yang kini mulai dicari oleh para pelanggan-pelanggan mereka? Yang berani memberi garansi sampai tiga tahun dengan after sales service yang memuaskan? Dan memberikan jaminan uang kembali bila mengalami kerusakan selama masa garansi tersebut?

Mari terus kita telusuri, merek-merek air-conditioned (AC) dari negara manakah yang kini mulai menggeser merek-merek ternama seperti National, Toshiba, Sharp dan Sanyo? dari negara manakah merek-merek AC seperti TCL, Haier, Denpoo dan Changhong yang belakangan disukai para pelanggan menengah karena memberikan fitur yang canggih dengan jaminan pasca pembelian compressor sampai tiga tahun sehingga mendongkrak pertumbuhan AC di negeri kita sampai 30% pada tahun 2006? Jawabannya adalah China. Jangan lupa lho, para pelanggan menengah tersebut terus meningkat kesejahteraanya. Belum lagi bila kita amati perkembangan terakhir pada pelbagai industri elektronik dan barang-barang modal yang telah membanjiri hampir semua pusat-pusat perdagangan di tanah air. Tiga tahun lalu, para pengamat industri komputer dunia tercengang saat Lenovo membeli 18.9 % saham IBM senilai US 1.25 milyar, dan kini Lenovo membuat dan menjual personal computer (PC) merk IBM, salah satu icon merk PC dunia

Pembaca yang budiman, fenomena ini telah diamati dengan cermat oleh dua orang professor bidang strategi bisnis – Peter J. Williamson dari sekolah bisnis terkemuka di Eropa, INSEAD, Fontainebleau, France dan Ming Zeng, pakar bisnis dari Cheung Kong Graduate School of Business, China. Prof. Williamson adalahpengarang buku best seller, Winning in Asia. Prof. Williamson dan Prof. Zeng kemudian berkolaborasi menulis buku terbaru, Dragons At Your Door (2007) yang menyatakan bahwa rahasia dari kemampuan perusahaan-perusahaan China melakukan penetrasi pasar pada berbagai negara di dunia adalah kemampuan mereka melakukan inovasi biaya (cost innovation).

Inovasi biaya yang dijalankan perusahan-perusahaan China mampu menggoyang berbagai pelaku industri mapan pada berbagai industri dari negara-negara USA, Eropa dan Jepang, terutama pada industri-industri mass-market dan merambah pada berbagai industri high-tech dan berbagai industri specialty, seperti refrigerator, container, berbagai mesin-mesin cetak dan lain-lain.

Strategi berbiaya rendah (cost-leadership) sebenarnya bukanlah strategi baru, karena telah dipopulerkan oleh Prof. Michael E. Porter dari Harvard Business School (Competitive Strategy, 1980), namun yang menarik dari para pendatang baru dari China adalah kemampuan mereka menawarkan fitur-fitur canggih dari berbagai produk yang dihasilkannya dengan strategi harga yang tidak masuk dalam hitungan bisnis para pesaingnya dari berbagai negara maju. Sebagai contoh, sebagaimana biasa para pesaingnya dari USA, Eropa dan Jepang menawarkan berbagai fitur yang tinggi untuk menikmati berbagai keuntungan diferensiasi produk dan merek (brand) yang kemudian mengantarkan mereka untuk menikmati margin yang tinggi, dengan produk-produk premium, terutama pada consmuer goods, high-tech dan specialty industry. Namun, Williamson dan Zeng membuktikan era tersebut telah berakhir.

Williamson dan Zeng menyatakan, strategi inovasi biaya ini telah mengganggu kompetisi global (disrupting global competition) yang selama ini mapan. Sebagai contoh, dalam Dragons at Your Door diuraikan bagaimana salah satu produsen produk specialty seperti China International Marine Container (CIMC) yang telah menjadi pemimpin pasar dunia sejak tahun 1996 pada industri barang-barang modal pelayaran (shipping industry). Volume penjualan CIMC lebih besar enam kali dari pesaing terdekatnya dengan pangsa pasar 55% dan mengusai pasar pada industri pelayaran dunia. Bayangkan, produk yang dihasilkan CIMC telah memberikan fitur paling canggih pada setiap kategori produk kontainer yang dimasukinya seperti fasilitas pendingin yang canggih, penelusuran elektronik yang state-of-the art, tanki di dalam, dan fitur yang disesuaikan (customized) dengan keputuhan pelanggan, dengan harga dibawah para pesaingnya dari negara-negara Eropa. CIMC bahkan mengakusisi Graaf, salah satu pesaingnya dari Germany pada tahun 2005, setelah sebelumnya mengakusisi Clive-Smith Cowley, UK. Ironisnya Graaf dan Clive-Smith Cowley adalah para pemimpin pasar pada masa lalu, dan memiliki berbagai paten yang belakangan dimiliki oleh CIMC saat ini. Kunci kesuksesan CIMC adalah dua strateginya yang cerdas, yakni: teknologi tinggi dengan biaya rendah (high-technology at low cost) dan variasi dengan biaya rendah (variety at low cost).

Keunggulan para pelaku industri China telah “mengganggu” berbagai industri yang selama ini dikuasai berbagai negara industri maju. Pengamatan Williamson dan Zeng pada tahun 2005 menyatakan produk-produk China telah membanjiri volume pasar dunia sebanyak 40% produk televisi, 50% produk AC, 30% produk refigrator, 51% produk microwave ovens, lebih dari 50% kamera digital, 37% produk telepon selular, 70% produk kontainer, 60% produk mainan, 70% produk lampu, 50% produk Crane, 70% produk mesin jahit dan 35% produk komputer pribadi. Saya yakin angka-angka tersebut tidak berlebihan, karena bila para pembaca jalan-jalan ke negara-negara Timur Tengah, berbagai negara ASEAN, dan Eropa Timur, produk-produk China telah merajai pasaran mereka. Pasar-pasar di negara-negara USA, Eropa Barat, dan Jepang sudah mulai “diganggu” oleh produk-produk China yang sexy dari dari segi fitur dan harga yang terjangkau. Bukan tidak mungkin kisah produk-produk China yang masuk pada produk dan pasar premium akan mulai menjadi fenomena nyata pada beberapa tahun kedepan.

Uniknya, kedua profesor diatas juga menguraikan beberapa kelemahan produk-produk China saat ini yang bermuara pada kelemahan pada fleksibilitas disain produk, terutama pada high-end market dan berkembangnya fenomana outsourcing yang memungkinkan modularisasi produk-produk industri manufacturing, sehingga para pelaku industri China dituntut lebih antisipastif terhadap proses peningkatan rantai nilai (value chain) yang berskala global, tidak selalu harus menyatu dari hulu sampai hilir di China. Yang menarik adalah beberapa tips dari Williamson dan Zeng kepada kita semua bagaimana strategi bersaing dengan “ancaman” produk-produk China tersebut (hal. 149). Keduanya mengajukan tiga tips yakni; (i) menggunakan strategi yang sama melalui inovasi biaya dengan basis R & D yang kuat dan terus-menerus; (ii) melakukan outsourcing proses bisnis dengan perusahaan-perusahaan China, sebagaimana dilakukan Nike, Adidas dan lain-lain; dan (iii) melakukan aliansi strategis dengan para pelaku bisnis China yang lebih banyak unggul pada proses manufacturing. Keduanya mengeksploarsi ketiga kemungkinan tersebut secara gamblang yang berujung pada proses mengemankan bottom-line bisnis dalam jangka panjang, yakni profitability dan business growth. Mari kita bergegas dengan langkah lebih cerdas, bila tidak berbuat apa-apa, tidak lama lagi produk-produk China ada di depan pintu kita!
[1] Tulisan ini dimuat di Business Week, Edisi Indonesia, 4 Juni 2007