ETNOGRAPHY:
JAWABAN TERKINI BAGI PEMILIK MEREK
Dalam sebuah perbincangan pada tahun 2006, Joseph Angkasa yang saat itu menjabat CEO PT. Bintang Toejoe; perusahaan penghasil minuman berenergi; bertutur bahwa riset pasar yang ditawarkan berbagai perusahaan jasa kurang akurat menggambarkan perilaku pelanggannya. Ia kerap kali kecewa dengan temuan riset pasar yang hanya mengulang-ngulang potret perilaku pasar atau calon konsumen yang dibidiknya. Menurutnya, hasil generalisasi dari hasil riset pasar berbasis metode kualitatif dan kuantitatif yang saat itu banyak dilakukan menghasilkan generalisasi yang jauh dari perilaku pelanggan yang sebenarnya, karena ternyata semakin banyak faktor dan kebiasaan calon pelanggannya yang tidak terekam dalam proses memutuskan produk atau proses konsumsi. Oleh sebab itu, ia melakukan upaya riset pasar yang unik dengan melibatkan seluruh karyawannya untuk mengamati perilaku masyarakat yang dibidiknya baik di rumah, di perjalanan, maupun di lingkungan masing-masing yang selanjutnya didokumentasikan melalui unit kerja yang dibentuknya sebagai sebuah consumer insight yang mempengaruhi keputusan manajemen. Ia ingin mendapatkan kenyataan yang lebih akurat yang terjadi di masyarakat, sikap dan perilaku masyarakat terhadap minuman suplemen berenergi. Menurutnya, cara diatas ternyata lebih efektif menjadi umpan balik bagi proses penentuan dan praktek strategi pemasaran perusahaannya. Terbukti, rekam jejak penjualan produknya tetap kinclong selama bertahun-tahun.
Perbincangan lain dengan Jerry Justianto, CEO Masima Corporation, holding beberapa anak perusahaan media, termasuk diantaranya Radio Female, Delta dan Prambors yang membidik berbagai segmen pasar yang berbeda. Basis pendengar yang digambarkan melalui hasil survey pasar sebuah perusahaan riset multinasional tidak lagi menggambarkan secara akurat perilaku calon pendengar yang dibidiknya, sebab klasifikasi pendengar yang dilakukan perusahaan survey tersebut dinilainya hanya berlaku bagi perusahaan fast moving consumer goods (FCMG) yang tidak menggambarkan stratifikasi sosial dan ekonomi pasar yang dibidiknya. Akibatnya, Jerry malah membuat model stratifikasi sosial dan ekonomi pelanggannya dan membuat cara tersendiri dalam membangun mekanisme feedback dari para pendengar melalui berbagai kegiatan off-air yang ternyata lebih cespleng diterima para pemasang iklan. Hingga saat ini, radio-radio yang dikelolanya teruji masih menjadi pemimpin pasar di kelas masing-masing. Program-progamnya terus disempurnakan mengikuti temuan-temuan yang terjadi di masyarakat.
Pembaca yang budiman,
Kedua contoh tersebut diatas menguraikan betapa pasar dan perilaku konsumen hari ini tidak sama lagi dengan beberapa puluh tahun lalu. Dalam menentukan keputusan konsumsi, konsumen semakin banyak dipengaruhi berbagai faktor yang kerap kali tidak terekam oleh jawaban-jawaban kuesioner survey dan bahkan oleh sebuah wawancara yang mendalam sekalipun. Bagaimana menggali uraian seorang responden dalam memutuskan membeli minuman berenergi dalam perjalanan pulangnya dari kantor ke rumah di berbagai moda yang ia gunakan? Pertanyaan seorang pewawancara focus group discussion (FGD), metode kualitatif yang saat itu paling banyak digunakan, tidak mudah menggambarkan kebiasaan tersebut. Atau dalam kasus lain, bagaimana memastikan sebuah proses keputusan pemilihan bahan-bahan bangunan pada seorang yang sedang melakukan renovasi rumah, siapakah yang jadi target responden? pemilik rumah yang membelanjakan uangnya atau para kontraktor yang ia pilih? yang justru sering berhubungan dengan toko-toko bangunan. Siapakah yang berhak menikmati program-program promosi penjualan yang ditawarkan pemilik merek?
Masih banyak pertanyaan lain yang akan membuktikan bahwa proses snapshot dan pertanyaan-pertanyaan tertutup yang digunakan dalam berbagai metode kuantitatif, wawancara mendalam, aktifitas FGD dan berbagai metode kualitatif yang selama ini banyak digunakan oleh para periset tidak mampu membongkar hal-hal yang melekat pada keseharian responden atau target pasar yang dibidik para pemilik merek. Akibatnya, hasil riset menjadi temuan-temuan yang berulang namun tidak memberikan fakta-fakta terbaru yang menguraikan kebiasaan-kebiasaan yang justru penting sebagai informasi bagi program-program komunikasi pemasaran maupun strategi pemasaran secara menyeluruh. Salah satu contoh menarik adalah bagaimana program komunikasi pemasaran yang dijalankan Unilever, pemilik merek Pepsodent, yang membuat iklan yang menyentuh hati para Ibu karena sangat dekat dengan kebiasaan yang terjadi di masyarakat, ketika seorang anak melemparkan gigi bawahnya yang tanggal ke atas genteng, ada keyakinan turun-temurun agar gigi tumbuh dengan baik, gigi bawah yang tanggal harus dilempar ke atas genteng. Sebuah fakta di masyarakat yang sulit direkam oleh sebuah wawancara mendalam sekalipun.
Pembaca yang budiman,
Amalia E. Maulana, penulis buku ini memang unik, setelah belasan tahun menjadi praktisi pemasaran di berbagai perusahaan multinasional dan berpengalaman hands-on dalam memegang berbagai merek terkemuka, ia juga dibekali dengan pengetahuan akademik dengan jenjang tertinggi, PhD, dalam bidang pemasaran dari sekolah terkemuka University of New South Wales (UNSW) Australia, sebuah kombinasi sebagai praktisi dan akademisi yang membuat konsep-konsep pemasaran yang “berat-berat” menjadi enak dicerna dan dapat dikunyah baik oleh pembaca maupun ribuan peserta seminar-seminar yang dilaksanakannya. Dengan konsistensi yang tinggi, sejak tahun 2006, Amalia terus memperkenalkan metode etnography kepada publik dan terus disambut oleh para pengguna jasa riset aplikatif, mahasiswa pasca sarjana si berbagai sekolah-sekolah bisnis dan mereka yang menginginkan temuan yang lebih “nendang” dalam menjawab persoalan pemasaran; bagaimana mengetahui perilaku pasar secara lebih akurat.
Perkembangan pemasaran di masa depan akan semakin bersifat relasional, ketimbang transaksional. Prinsip pemasaran relasional menyaratkan kemampuan pemasar atau pemegang merek yang lebih baik memahami target pasar yang dibidiknya, bukan semata-mata melalui proses reguler riset pasar yang sistematis, melainkan juga melekat pada sikap keseluruhan organisasi pemilik merek terhadap feedback target pasar yang dibidiknya. Touch point antara pemasar dengan pelanggannya semakin kompleks dan bersifat multikanal, tidak berhenti pada proses terjadinya transaksi dan saat pelanggan mengkonsumsi barang atau jasa yang ia konsumsi. Proses penghantaran (delivery) nilai pelanggan dari pemilik merek kepada pengguna merek menjadi lebih bersifat timbal balik yang dijamin melalui mekanisme komunikasi timbal balik dalam struktur organisasi dan sistem yang lebih efektif. Alhasil, pemilik merek tidak semata-mata harus menyempurnakan cara bagaimana melakukan riset pasar seperti yang diuraikan di atas, penulis buku ini mengajak kita semua untuk membangun sikap organik dan sistemik terhadap pasar dan pelanggan, ketimbang mekanistik semata-mata melalui riset pasar terjadwal.
Ruh pemasaran yang terkandung di dalam etnography yang ditawarkan penulis buku ini adalah selain kita lebih akurat mengatahui dinamika perilaku pasar dan pelanggan, juga menyesuaikan struktur dan sistem di dalam perusahaan yang dapat memproses lebih lanjut semua dinamika yang terjadi pada pasar dan pelanggan dalam bentuk strategi dan kebijakan pemasaran yang bersifat market-driven secara terus-menerus. Dengan cara demikian, maka hubungan pemilik merek dan pelanggannya lebih bersifat dua arah, sehingga respon pemilik merek tidak semata-mata sebagai upaya memenuhi praktek kepedulian pelanggan, melainkan dapat melahirkan berbagai terobosan baru dalam pengembangan produk dan layanan yang bertujuan menciptakan superior customer value yang tak tertandingi oleh para pesaing
Selamat membaca.
No comments:
Post a Comment